6月10日，市场监管总局会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。此次《办法（征求意见稿）》结合直播电商行业特点，关键在于针对直播电商行业各参与主体设定差异化义务专业化配资知识网，形成治理合力。这一监管政策出台，或标志着直播电商监管从“事后追责”转向“事前预防”，重构行业生态。
近年来，直播电商行业发展迅速，已成为我国电商领域的重要力量，但在促进消费、扩大就业的同时，虚假营销、假冒伪劣等行业乱象逐渐显现。因此，《办法（征求意见稿）》细化了直播电商平台经营者的责任和义务，针对直播间运营者、主播及服务机构，《办法（征求意见稿）》设立多重规则。
例如，针对直播电商平台，《办法（征求意见稿）》要求平台对直播间运营者、主播服务机构实施协议管理，明确约定双方权利义务，若平台未履行审核义务导致消费者权益受损，将承担连带赔偿责任。平台还需建立商品信息发布审核制度，对宣传内容的真实性负责。
这一规定意味着直播平台需切实承担起第一道把关责任，不能再对入驻商家和主播“睁一只眼闭一只眼”，倒逼平台从流量中介向治理主体转型。《办法（征求意见稿）》的制定，将进一步压实平台企业的主体责任，并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求，实现监管效率的最大化。
与此同时，《办法（征求意见稿）》要求直播营销人员及服务机构，真实、准确、全面地发布商品或者服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者。直播营销人员不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉。
从2024年市场监管总局公布的典型案例来看，直播电商行业中虚假宣传、商品质量不合格、知识产权侵权等乱象频发，背后折射主播身份模糊、平台审核缺位、法律责任界定不清等亟待解决的问题。
在2024年查处的“东北雨姐”典型虚假宣传案中，主播通过虚构农产品产地和品质卖货，其直播推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，其在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”等，与事实不符，被市场监管部门处以销售额五倍（共计165万元）的罚款。
再如，在杭州某文化传媒有限公司虚假宣传案中，主播宣称某美容仪具有“形成肌肉记忆，不会反弹”功效，却无法提供科学依据；北京某公司通过虚假用户评论虚构减肥功效；郑州某企业销售不符合国家标准的取暖器等乱象案例数不胜数。
头部主播乱象亦不在少数，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入过虚假宣传风波，曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇因“CSS油橄榄精华”被打假后宣布退网，并表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁被检出有泻药成分遭禁售；疯狂小杨哥带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等虚假宣传被罚合计6894.91万元。
为有效解决行业乱象，《办法（征求意见稿）》针对直播间运营者、直播营销人员及服务机构等行业参与主体均设置了具体规则，例如直播营销人员服务机构应当建立严格规范的直播商品选品机制，明确商品上播审核标准流程，并留存审核记录备查，留存记录不少于三年；主播不得通过虚构粉丝量、销量等数据进行虚假宣传，不得诱导消费者进行私下交易。
值得注意的是，此次《办法（征求意见稿）》首次将数字人主播纳入监管范畴，要求平台对AI生成内容标注“虚拟”标识，并建立数字人主播培训与黑名单管理制度。业内人士指出，这一规定有效应对了技术变革带来的监管挑战，防止虚拟主播成为监管盲区。
从行业发展角度看，本次监管层针对直播电商行业的监管新规或将提升平台、商家、直播电商机构、电商主播等各参与方的合规成本，由此加速行业洗牌，引发行业生态的深度重构。同时有望推动行业告别野蛮生长阶段，实现可持续发展。期待在新规的规范下专业化配资知识网，直播电商行业能逐步建立起消费者信赖、经营者自律、市场秩序良好的电商新业态。
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